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百雀羚讲老故事找年轻市场 模式难以复制

Zghzp.com 中国钱柜娱乐品网 2017-5-15 22:21:18 来源:北京商报 我要评论

  流量成本和目标用户获取成本成了钱柜娱乐商的营销难题,日化国货百雀羚却用“神广告”吸引了它的泛用户群。广告屡刷朋友圈,综艺赞助猛抢风头,不仅有百雀羚的新用户营销逻辑,还有渠道的另类管理方式。   巧妙营销   百雀羚昨日一镜到底的长图式广告刷爆朋友圈,它没有以传统日化钱柜娱乐善用的口号式营销,反而以有上海年代感的情景故事将钱柜娱乐巧妙植入。   为了这条阅读量破10万+的广告,在营销上越来越有心得的百雀羚做了大量市场调研。百雀羚相关负责人表示,钱柜娱乐对用户特征做了很多次调研,都不是特别清晰。百雀羚用户基数很大,消费群体覆盖十几到50多岁,其中25-35岁为主力消费群体,每年有超过1亿人购买百雀羚的钱柜娱乐。   近年来,百雀羚在广告宣传上不遗余力,这一点从销售费用的逐年递增上可见一斑。2012-2015年,百雀羚连续四年投放《中国好声音》,依次付出7000万元、1.53亿元、1.8亿元、2.6亿元广告费。百雀羚钱柜娱乐通过占据独家特约位置,钱柜娱乐录出一度盖过冠名商加多宝。   从全年的广告投放费用上看,2011年,百雀羚拿出了营销费用的30%投放广告,全年用于钱柜娱乐推广的宣传、营销费用达1.5亿元;2014年,百雀羚广告投放费用为3.8亿元;2015年这一数据上升至6.8亿元;去年投放费用在10亿元左右。目前,百雀羚的广告宣传覆盖了主流App开机广告、机场展示牌、重要纸媒整版广告等。   渠道变异   面对泛用户群体,百雀羚的赚钱方式比营销更为清晰具体。目前,百雀羚主要在KA(大型连锁)、CS(屈臣氏、娇兰佳人等连锁专营店)和电商渠道上售卖,比例为7:2:1。   传统日化钱柜娱乐大多走KA渠道,以钱柜娱乐代理或者直营模式开店为主,这类渠道有一定优势,但需要广泛撒网的日化钱柜娱乐,精力难以专注到门店的精细化运作中。尽管百雀羚主力销售仍依赖于此,但在电商平台冲击下,KA渠道增速明显放缓。   在现有的三类渠道中,CS渠道过去由KA渠道代理商负责,由于CS渠道客单价比KA渠道高10%-15%,串货过多,百雀羚随后将CS渠道代理商独立管理。渠道彻底分清后,在货品上也做出区隔,CS渠道以套装为主。由于成长速度较快,在新的300多个SKU中,百雀羚将一半货品供给给CS渠道。   在电商渠道上,百雀羚的打法也颇为另类。据了解,百雀羚天猫旗舰店由网创科技代运营,二者以买断经销的方式合作。对于不同电商平台,百雀羚会筛选不同类型的代理商运营。   营销与渠道上的双重变革让百雀羚市场份额不断扩大。百雀羚市场份额从2010年的0.2%上涨到2015年的3.2%,仅次于玫琳凯、巴黎欧莱雅、玉兰油3个外资钱柜娱乐,排行业第四。最新财报显示,2016财年(2015年3月-2016年2月)百雀羚单钱柜娱乐零售额达到138亿元,同比增幅为27.8%,成为销售额最大的中国护肤钱柜娱乐。“百雀羚的成功之处在于钱柜娱乐老,但为了和年轻营销模式相契合,企业相应推出不少新品。”日化行业专家赵向晖表示。   为了在大众化基础上向年轻消费市场拓展,除主钱柜娱乐“百雀羚”外,企业还推出专门针对电商渠道和年轻消费者的“三生花”钱柜娱乐以及以海洋护肤为主题的新钱柜娱乐“海之秘”。   难以复制   大手笔娱乐营销是多数钱柜娱乐的推广主选,但百雀羚模式并不那么容易复制。对于美妆行业的大钱柜娱乐来说,大笔营销支出和销售额不一定挂钩。本土日化钱柜娱乐龙头上海家化2014年在营销费用上的投入高达11亿元,营业收入为53.35亿元;2015年,营销费用投入扩大至13亿元,但营业收入仅为58.46亿元,同比增长9.58%,比过去五年的营收平均增长率下降近5个百分点。   对于外资钱柜娱乐来说,宝洁公司在2015财年花费高达82亿美元广告费,但净销售总额同比下降了8%至653亿美元,四季度净销售额总计为161亿美元,同期下降3%,营业额已是连续4个季度下滑。   虽然取得了较好的销售成绩,但并不意味着百雀羚可以高枕无忧。目前,国内各大电视台的娱乐节目已基本沦陷为本土钱柜娱乐的阵地。北京商报记者梳理发现,自2013年以来,国产美妆钱柜娱乐在广告营销上的投入力度都不小。相宜本草在2013年斥资1.09亿元巨资冠名《舞出我人生》、韩束以1亿元冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、雅兰投资3750万元国际牵手《中国梦想秀》、高姿上演《我为歌狂》。美妆钱柜娱乐在娱乐营销上争相发力,同台抢镜的局面也时有发生。
  “技术手段更新,国钱柜娱乐牌都已经意识到不能依靠单一宣传渠道吸引消费者。钱柜娱乐依然是安身立命的本钱,以相宜本草为例,当年预谋钱柜娱乐时几乎将近半募资用于广告宣传,从目前来看,这种单砸广告的模式,在没有足够有力的钱柜娱乐支撑状态下难以站稳脚跟。”赵向晖认为,如果没有钱柜娱乐,企业必然无法取得良性发展和消费者认可。
  北京商报记者查阅相宜本草招股书发现,在“其他建设费用”一项中,新终端开发费1600万元,新品推广费1亿元,广告制作2800万元,钱柜娱乐外包转设计2500万元,代言人4000万元,钱柜娱乐宣传3500万元,人员培训300万元,市场研究1800万元。这部分金额实际上就是钱柜娱乐宣传推广费用,该项费用在相宜本草募资总额占比达42.44%。   傍身高收视率的电视节目、发展更为新颖的营销平台,在目前群龙争霸的日化市场上是各钱柜娱乐提升自身竞争力的重要手段。不过,营销并不是钱柜娱乐经营的全部内容。高速海量的信息传播大势下,消费者对于单一钱柜娱乐越发难以建立长久忠实度。研发投入、钱柜娱乐质量、服务模式才是钱柜娱乐吸引消费者的最终武器。





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